懒家电傻瓜式生长 从零做到销售额过亿

　　大战群“熊”

　　以一款产品起家的企业，如何在整个产品线上依然保持赖以成功的竞争优势？

　　2008年，一个意外的契机突然出现在小熊面前。

　　牛奶行业三聚氰胺事件的爆发，使消费者格外注重食品尤其是奶制品的安全。小熊借势展开了对DIY酸奶的大力宣传，迅速引爆了酸奶机的热销风潮。

　　同时，淘宝为了推进电子商务的发展，主动选择了两个小家电品牌进行推广，小熊酸奶机趁着热销之风跻身其中，不少新进入淘宝创业者选择小熊作为起点。这可遇不可求的零成本营销，使小熊代理商一下子增加到200家。

　　没有被模仿的产品不能算做热销品，反之同样成立。几乎是在小熊酸奶机引爆市场的同时，一群“米熊”、“大熊”、“哈哈熊”等产品闻风而动，甚至有一厂家从包装到商标都跟小熊一模一样。“群熊”大战中，李一峰结合电子商务的特点，采取了“授权”模式，为代理商提供“授权防伪证书”，以抵御山寨产品与不正规的经销商的市场侵占。

　　另一方面，小熊迅速从酸奶机的乱战中抽身，转向新品研发，开始从单一产品进行产品线布局。

　　单一的产品，即使再热销，也难以支撑起一个优质的品牌。对于以一款产品起家的企业，如何在整个产品线上依然保持赖以成功的竞争优势？

　　近两年的市场跋涉让李一峰意识到，个性化、相对窄众的产品不仅能避开了大品牌的竞争，还找到了属于自己的缝隙市场。复制酸奶机的成功运作经验，他将个性化、便捷化、时尚化的生活小家电作为小熊整体的产品定位，开发出一系列新奇实用的产品。煮蛋器、咖啡机、电蒸锅、电炖盅、冰激淋机、多士炉、电热饭盒……每一款产品的推出，都切中消费者生活中的微小需求，将本来劳累的茶米油盐的繁俗变得简单而有情调，创造出一片全新的市场。这不仅完成了小熊的产品布局，甩开了模仿者，更直接为卖家的网店带来了人气。

　　既然是个性化产品，李一峰自然明白外包装的作用，小熊电器的产品定位决定了购买产品的消费者多以时尚、年轻女性为主。于是，他请了几家4A广告公司为其设计包装，以突出产品的个性、温馨、节能、省时等，并选择了橘红、浅黄的暖色调、卡通熊作为企业LOGO。

　　与之相配套的，是小熊充满情感渲染的网络营销。“最幸福的事是吃亲爱的做的营养早餐”，“忙碌了一个上午，有TA给我做美食，‘蒸’的很幸福”……小熊用一种“懒人主义”简单生活满足着都市小女人浪漫情怀，卖的不仅是产品，更是一种时尚温馨的生活方式。

　　一系列的布局，使小熊电品的销量迅速排在了同类产品首位。从一台酸奶机开始，小熊终于在这场“群熊”大战中完胜，登上市场第一创意生活小家电品牌的王座。

　　大棒和糖果

　　电子商务时代，如何让线上和线下渠道和平有序，各行其道？

　　电子商务带来的品牌知名度与个性化产品认知度的提升，打破了小熊进入传统渠道的门槛。之后，小熊电器走进了沃尔玛、吉之岛、万佳、家乐福等商超，已不再需要导购就能把产品卖出去。小熊完成了传统和网络渠道的双线布局。

　　然而，随着传统渠道的成功，快速奔跑的小熊跌入了一个采用线上推广的企业必经的陷阱——线上和线下商家出现了严重的串货现象和激烈的矛盾。

　　手心手背都是肉，李一峰纠结起来。刚开始，他不敢以公司名义去规范卖家，而是采取警告、断货等措施去控制，然而，有一被断货的代理商，产品卖完了，让人直接跑来厂里以新代理商的身份拿货，“越控制越卖得快”。怎么办？

　　一个星期后，李一峰忽然意识到，电子商务的渠道本身是在创造新市场，这也是小熊电器能够生存下来的关键点。

　　于是，他决定，变控制为疏导：重新设计外包装，从色彩和款式上进行区分——线上个性化，线下大众化；制定最低销售价，避免价格战，一旦发现低价销售，便由淘宝出面，对其进行罚款或下架；收取代理商保证金，签订代理协议时便注明，若发生串货等违规行为，将没收保证金；引进条码系统，对每件产品进行跟踪，产品是哪个客户卖出去的，卖了多少钱，一目了然；保持传统渠道商进货时的价格优势，并给以额外返点。

　　李一峰说，“在处理网络渠道与传统渠道的矛盾时，传统的做法局限于控制与平衡，拿一方的利益补贴另一方，小熊的原则却是，尽可能地为两方创造和做大各自不同的市场。”

　　左手大棒，右手糖果。这样一来，两者间矛盾和利益冲突得以有效平衡。

　　在之后选择代理商时，李一峰对其店铺评价、信誉度、发货速度、服务态度等指标都做了严格规定。他明白与供应商保持良好合作关系的意义，因此始终坚持“按月结款”。周边上百家配套产品生产企业争先恐后地来抢小熊的订单。

　　2009年，小熊在淘宝网上开设了旗舰店，交由专业公司运作，并加大对电子商务领域的宣传投放力度。2010年，小熊直接销售收入猛增到1.5亿元，网络分销终端营业额突破3亿元，2011年，小熊电器继续保持150%的市场增速……创业的第七年中，长大了的“小熊”正寻找着自己的下一个市场奇迹。